Modul 1: Das muss ich haben! Werbung und Konsum

Baustein 3: Wünsche und Werbung

Hinweis für die Lehrkraft:

Die SuS lesen zunächst den Einführungstext in Stillarbeit oder durch lautes Vorlesen (ggf. mit abwechselnden Vorlesenden). Sie bearbeiten dann in Einzel- oder Partnerarbeit die Aufgaben 1 – 6, deren Ergebnisse sie anschließend dem Klassenplenum vorstellen. Nicht jede Gruppe muss jede Aufgabe bearbeiten, die Aufgaben können auch getrennt verteilt werden oder selektiv von der Lehrkraft ausgesucht werden.

Für die Bearbeitung der Aufgabe 7 werden die SuS gebeten, zur nächsten Stunde Werbematerialien mitzubringen (zum Beispiel Werbeprospekte, Zeitschriften, Flyer aus dem Handy-Laden, Produktverpackungen, Fotos von Werbeplakaten oder anderer Außenwerbung, Screenshots aus dem Internet, Videos von Influencern). Auch die Lehrkraft kann Werbematerial sammeln, in die nächste Stunde mitbringen und den SuS zur Verfügung stellen. Dafür lohnt sich insbesondere der Besuch eines Handy-Ladens oder anderer Shops in einem Einkaufszentrum. Manchmal gibt es aber auch Produkte, deren Verpackung selbst schon ein raffiniertes Werbemittel darstellt (z. B. Käseverpackung mit „glücklichen Kühen“ oder Verpackungen für „Kinderlebensmittel“ aus dem Kühlregal). Für die Bearbeitung teilen sich die SuS in Gruppen und nutzen für die Bearbeitung die Werbematerialien, die Stichwortliste und das Arbeitsblatt. Eine Präsentation der Ergebnisse im Klassenplenum schließt diese Aufgabe ab.

Einführungstext für die Schülerinnen und Schüler:

Wie treffen wir eigentlich Entscheidungen?

Sehr gerne nehmen wir an, dass wir vor allem „vernünftig“ handeln. Wir überlegen, suchen Argumente, wägen alles ab und entscheiden dann hoffentlich richtig. Der Mensch besteht aber nicht nur aus Vernunft. Er wird auch wesentlich gelenkt von Gefühlen, Emotionen, Ängsten und Sehnsüchten. Meist geschieht das unbewusst. Aber auch so werden Entscheidungen beeinflusst.

Werbung setzt sehr stark auf Gefühle. Sie erweckt gerne die Erwartung, dass Wünsche und Sehnsüchte durch den Kauf eines Produktes wahr werden können. Der Käufer hofft, durch den Erwerb des Produktes genauso glücklich oder erfolgreich werden zu können, wie die Werbung es ihm nahelegt. Er wird beim Kauf und Konsum also nicht nur von seiner Vernunft, sondern oft auch von seinen Gefühlen und Wünschen geleitet. Aber wie funktioniert das?

Jeder Mensch hat Bedürfnisse. Die „menschlichen Grundbedürfnisse“ sollten nicht mit Wünschen und Träumen gleichgesetzt werden. Bedürfnisse sind grundlegend und müssen in einem gewissen Maß befriedigt werden, damit der Mensch existieren und gesund bleiben kann. Solche elementaren Grundbedürfnisse sind zum Beispiel ausreichende und zweckmäßige Nahrung, Bekleidung und Wohnen. Darüber hinaus haben Menschen auch das Bedürfnis nach Sicherheit sowie das Bedürfnis nach Kommunikation, Anerkennung und Wertschätzung. Auch die Selbstverwirklichung (= Entfaltung der eigenen Persönlichkeit und ihrer Fähigkeiten) gehört –vor allem in der westlichen Welt- zum grundlegenden menschlichen Streben.

Der Mensch möchte aber mehr als nur seine Grundbedürfnisse befriedigen. Er möchte sich darüber hinaus auch möglichst viele seiner Wünsche, Träume und Sehnsüchte erfüllen. Er vergleicht sich auch laufend mit anderen Menschen und leitet auch daraus eigene Wünsche ab. Und an diese Vorgänge knüpft Werbung an. Sie suggeriert uns, dass der Kauf eines Produktes z. B. glücklich macht oder gesund, erfolgreich, attraktiv usw. Auch wenn es oft unbewusst passiert oder wir es nicht wahrhaben wollen: Werbung vermittelt uns Gefühle, und diese –meist Glücksgefühle- verknüpft unser Gehirn dann unbewusst mit dem Produkt. Das Gehirn meldet: Kauf dir dieses Produkt, es macht dich so glücklich wie den Menschen, den du in der Werbung siehst! Es ist gut, sich diese –vielfach wissenschaftlich nachgewiesene- Verknüpfung bewusst zu machen, um einen „kühlen“ und kritischen Kopf“ zu bewahren.

Für alle Wünsche gibt es auch immer ein gegenteiliges negatives „Spiegelbild“: Das sind vor allem die Ängste. Zwei Beispiele: Wer nicht in Sicherheit lebt, der lebt in Unsicherheit und in Gefahren, er muss sich fürchten. Wer nicht wertgeschätzt wird, der hat keine Freunde und ist alleine, er „gehört nicht dazu“. Und auch hier knüpft Werbung an, indem sie suggeriert: Es gibt eine Gefahr, aber mit dem beworbenen Produkt –zum Beispiel einer Unfallversicherung- brauchst du keine Angst mehr zu haben. Oder: Ohne das neueste Smartphone Modell bist du ein Verlierer, wirst ausgegrenzt, alle werden dich minderwertig finden, also kauf es lieber und werde wieder wertgeschätzt, gehöre „dazu“!

Unsere gesellschaftliche Wirklichkeit und der gesamte Wirtschaftskreislauf der Marktwirtschaft basieren darauf, dass die Menschen Geld ausgeben, kaufen und konsumieren. Verbraucher sollen mit Werbung motiviert werden, gezielt bestimmte Produkte auszuwählen und ihr Geld dafür auszugeben. Der Drang des Menschen nach Bedürfnisbefriedigung und vor allem nach Erfüllung von Wünschen und Sehnsüchten ist also eine der wichtigsten Antriebskräfte unseres marktwirtschaftlichen Systems.

Insbesondere im Jugendalter zeigt sich im Konsum, ob jemand „in“ oder „out“ ist. Jugendkultur und Jugendkonsum sind in unserer modernen Gesellschaft untrennbar verwoben. Dabei sind Kinder und Jugendliche eine wichtige Zielgruppe für die Unternehmen. Vor allem ihre Bindung an bestimmte Marken und Kaufgewohnheiten soll möglichst gefestigt werden und so noch viele Jahre oder Jahrzehnte lang Kaufentscheidungen prägen.