Zustandekommen einer Kaufentscheidung

Modul 1.4: Unsere moderne Gesellschaft basiert ganz wesentlich auf Konsum und Verbrauch. Wirtschaft und Werbungen wollen etwas von uns: Wir sollen Produkte wahrnehmen, uns bestenfalls zum Kauf entscheiden und unser Geld für beworbene Produkte ausgeben.

Für ein Unternehmen ist es deshalb wichtig zu wissen, wie sich Menschen verhalten, was sie sich wünschen und wie man sie beeinflussen kann, damit sie bestimmte Produkte kaufen und konsumieren. Es wird daher sehr intensiv und mit großem Aufwand erforscht, wie erfolgreiche Werbekampagnen entwickelt werden können, wie welche Werbung wirkt und wie Verbraucher zum Konsum eines bestimmten Produkts gebracht werden können. Neben der Kreativwirtschaft sind hier zum Beispiel Vertreterinnen und Vertreter der Psychologie, Verhaltensforschung und Neuromarketing aktiv.

Werbung enthält mehr als nur Produktinformationen. Manchmal ist Werbung sogar ganz frei von Produktinformationen und setzt stattdessen ausschließlich gezielt auf die Vermittlung angenehmer Gefühle. Und das funktioniert so:

Der Mensch nimmt laufend eine große Menge an Informationen auf. Dabei entfällt ein großer Teil auf die unbewusste Wahrnehmung und nur ein kleinerer Teil auf das bewusste Wahrnehmen. Entsprechend erfolgt auch das menschliche Handeln häufig aus nicht bewussten Motiven, vergleichbar dem Handeln im Modus des Autopiloten. Der Pilot dagegen, also das Handeln aus bewussten und unschwer nennbaren Motiven, steuert tatsächlich eher weniger Handlungen des Menschen.

Hier begegnet uns das Neuromarketing. Es gibt wohl keine große Werbekampagne mehr, die ohne Neuromarketing auf den Markt kommt. Hirnforscher haben erkannt und bewiesen, dass wirksame Werbung in unseren Köpfen hirnphysiologisch auf die gleiche Weise wirkt wie zum Beispiel ein positiv empfundener Drogenrausch oder angenehme sexuelle Aktivitäten: Beim Anblick schöner, glücklicher oder erfolgreicher Menschen, beim bloßen Anschauen leckerer Pralinen oder einer neuen kraftstrotzenden Automarke in der Werbung wird das Belohnungszentrum des Gehirns, der nucleus accumbens, mit seinen Spiegelneuronen aktiviert. Das ist messbar und darstellbar zum Beispiel mit einem MRT, also einer Aufnahme des Gehirns in einem Magnetresonanztomographen. Wenn es dann noch -neben der Aktivierung dieser Spiegelneuronen- gelingt, über die Werbung einen sogenannten Aktionsanreiz zu setzen, zum Beispiel mit einer befristeten Rabattaktion, dann ist der Kauf in greifbarer Nähe: Das will ich auch haben! Jetzt Kaufen, nicht warten! Sonderpreis nur noch bis morgen!
Die Wissenschaft geht davon aus, dass der moderne Mensch auf diese Weise täglich ca. 120 Werbebotschaften wahrnimmt, die die Spiegelneuronen tatsächlich aktivieren.

Ein Ziel von Werbung ist es, einen hohen Identifikationsgrad beim Kunden und bei der Kundin zu erzeugen, ihn oder sie an das Produkt zu binden und immer wieder daran zu erinnern, dass „er/sie und das Produkt“ zusammengehören. Diesem Ziel dient die Etablierung von Marken und ihren Logos. Marken werden üblicherweise mit einem großen Werbeaufwand aufgebaut, werden dann aber idealerweise nahezu zum Selbstläufer, indem die Kunden und Kundinnen durch das Tragen des Logos selbst zum Werbeträger werden.

Gerade für Jugendliche und Heranwachsende ist das Tragen von bestimmten Marken auch als Statussymbol und Merkmal des „Dazugehörens“ wichtig.

Aufgabensammlung: Werbung in unserer Lebenswelt

Lest den Einführungstext. Notiert Euch eure Gedanken und Antworten zu den einzelnen Aufgaben und Fragen auf einem Extrablatt. Recherchiert bei Bedarf im Internet.

  1. Welche Werbemittel (zum Beispiel Plakat, Werbesäule, Logo auf Bekleidungsstücken, Clips bei Youtube) kannst Du benennen? Welchen Arten von Werbung und welchen Werbemitteln begegnest du an einem ganz normalen Tag? Überlege anhand eines Tagesablaufs vom Frühstück bis zum Einschlafen. Liste an einer Tafel, einem Flipchart oder auf Zetteln beziehungsweise Moderationskarten diesen Tageswerbekonsum auf. Überlege und markiere dabei, welche Werbung du aufmerksam beobachtest und welcher du eher wenig Beachtung schenkst. Wie viele Werbebotschaften nimmt ein Mensch täglich wahr?
  2. Fasse mit eigenen Worten zusammen, auf welche Weise Werbung auf den Menschen wirkt. Recherchiere im Internet das AIDA-Modell, die DAGMAR-Formel und das KISS-Prinzip und stelle diese mit Hilfe einer Collage, eines Plakats oder einer Präsentation dar. Beziehe dabei Beispiele ein, die die einzelnen Stufen des AIDA-Modells, der DAGMAR-Formel und des KISS-Prinzips veranschaulichen.
  3. Recherchiere: Welches waren die erfolgreichsten 10 Werbekampagnen in Deutschland in den letzten 10 Jahren? Warum waren diese Werbekampagnen so erfolgreich? Erstelle eine Collage, Wandzeitung oder eine Präsentation.
  4. Welche Informationsmittel und Informationsquellen stehen Verbraucherinnen und Verbrauchern zur Verfügung, um sich vor dem Kauf eines Produktes zu informieren? Bei welchen Produkten sollte man sich besonders gründlich informieren, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt? Welche Kriterien und Argumente können bei deiner persönlichen Kaufentscheidung wichtig sein?
  5. Untersuche das Diagramm „Werbestärkste Branchen in Deutschland in 2017“ und überlege, welche Aussagen sich daraus ableiten lassen. Erläutere für 5 ausgewählte Branchen, welche Produkte diese beinhalten. Suche für 5 ausgewählte Branchen jeweils ein Werbe-Beispiel und erstelle daraus zum Beispiel eine Collage oder eine Präsentation.
  6. Untersuche das Diagramm „Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland“. Welche Aussagen lassen sich daraus ableiten? Recherchiere: Welche Berufe gibt es in der Werbebranche? Wie viele Arbeitsplätze gibt es in Deutschland in der Werbebranche einschließlich der Produktion von Werbemitteln und der Marktforschung? Erstelle dazu z. B. einen Text, eine Collage oder ein Plakat.
  7. Untersuche das Diagramm „Investitionen in Werbung (IiW) in Deutschland in Milliarden Euro“. Fasse die ableitbaren Aussagen in Worten zusammen. Überlege z. B. mit Hilfe einer Mindmap aus verschiedenen Perspektiven (ein Werbemittelproduzent, ein Verbraucherschützer, ein Konsument und ein Philosoph), welche Aussagen zu den Zahlen getroffen werden könnten. Welche dieser Perspektiven entspricht am meisten Deinen Aussagen zu den Zahlen?
  8. Untersuche das Diagramm „Pro-Kopf-Verbrauch von Erfrischungsgetränken in Litern, Beispiel New York“. Welche Aussage lässt sich aus dem Diagramm ableiten? In den USA sind vor allem zuckerhaltige Erfrischungsgetränke wie z. B. Coca Cola beliebt, sie werden in den Fast-food-stores gerne in 1-Liter Bechern und auch noch größeren Bechern verkauft oder das Nachfüllen ist beliebig oft kostenlos möglich. Recherchiere: Wieviel Zucker enthält ein Glas (250ml) Coca-Cola, wieviel Zuckerwürfel wären das? 2012 plante der Bürgermeister von New York, den Verkauf von zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken in größeren Bechern als 1⁄2 Liter in fast-food stores, Restaurants, Stadien und Kinos zu verbieten. Verstöße sollten mit einem Bußgeld von 200 US-Dollar belegt werden. Was sollte dieses Gesetz bewirken? Überlege, wie das Gesetz sich auf den Konsum von zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken ausgewirkt haben könnte. Recherchiere dazu. Nenne Argumente für und gegen das geplante Gesetz, finde einen eigenen Standpunkt und begründe ihn in einem kurzen Text.
  9. Modul-1-4-Zeitungsartikel-In-England-ist-die-Limonade-nur-noch-halb-so-zuckrig

    Modul 1.4 Zeitungsartikel: In England ist die Limonade nur noch halb so zuckrig

    Sollte der Staat regulierend eingreifen, um den Zuckerkonsum der Verbraucher zu senken? Lies den Zeitungsartikel „In England ist die Limonade nur noch halb so zuckrig“. Gib den Inhalt mit eigenen Worten wieder und begründe deine eigene Meinung zu diesem Thema.

  10. Untersuche das Diagramm „Die 25 werbestärksten Unternehmen in Deutschland 2017“. Welche Aussagen lassen sich daraus ableiten? Suche 5 Unternehmen aus und recherchiere, welche verschiedenen Produkte die Unternehmen herstellen. Erstelle dazu zum Beispiel eine Collage oder eine Präsentation.
  11. Was ist eine Marke, wie entsteht diese und wie wirkt sie? Stellt z. B. in einer Präsentation oder einer Collage drei „starke Marken“ vor und überlegt, warum diese so bekannt sind. Würdet ihr diese Markenprodukte kaufen? Begründet eure Meinung.
  12. Haben Marken eine bessere Qualität als „No-name-Produkte“? Wie könnte man das testen? Überlegt anhand eines Produkts einen möglichen Testaufbau und führt den Test durch. Erstellt ein Ergebnisprotokoll.
  13. Kennt ihr spezielle Werbekampagnen für Jugendliche und junge Erwachsene? Stellt zwei Beispiele vor. Warum wendet sich diese Werbung an junge Menschen? Durch welche Mittel wird die Zielgruppe erreicht?
  14. Für Bekleidung und speziell Bekleidungsmarken wird intensiv geworben. Nenne 5 Bekleidungsmarken, die dir bekannt sind. Untersuchungen haben ergeben, dass von 10 gekauften Kleidungsstücken 4 niemals oder nur einmal getragen werden. Recherchiere im Internet dazu und überlege, woran das liegen könnte. Welche Erfahrungen und welche Meinung hast du? Recherchiere anschließend im Internet zu den Arbeitsbedingungen in der Textilproduktion in Asien. Fasse auch dazu dein Ergebnis zusammen. Ändert das Ergebnis deine Meinung? Erstelle zum gesamten Ergebnis zum Beispiel eine Präsentation, eine Collage, eine Präsentation oder eine MindMap.
  15. Was ist „Nudging“ und „Native Advertising“? Recherchiere und stelle das Ergebnis in einem Text oder visuell anhand von drei Beispielen dar.
  16. Erläutere die Begriffe „Influencer“, „Trendscouts“ und „Branding“. Recherchiere dazu und finde jeweils ein Beispiel. Stelle das Ergebnis in einem Text oder visuell dar. Welche Meinung hast du zu dieser Art von Werbung?
  17. Untersuche eines der Diagramme „Investitionen in Werbung in Deutschland 2013 – 2017“, „Netto- Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2013 – 2017“ oder „Werbeinvestitionen in Deutschland 2017 / Top 25 der Produktgruppen“. Welche Ergebnisse lassen sich aus dem ausgewählten Diagramm ableiten? Stelle dein Ergebnis schriftlich in einem kurzen Sachtext dar.Wer war Charles Paul Wilp? Recherchiere und fasse deine Ergebnisse in eigenen Worten zusammen. Beschreibe die Werbekampagne für Afri-Cola aus dem Jahr 1968. Warum gelang es mit dieser Kampagne, den Umsatz von Afri Cola um mehr als 30 % zu steigern? Benenne ein weiteres Beispiel von Skandal- werbung oder Werbung, die mit dem Stilmittel des Tabubruchs arbeitete. Was spricht für bzw. gegen diese Art der Werbung? Benenne deine persönliche Meinung und begründe sie. Erarbeite zu allem eine Präsentation und arbeite dabei den Werbespot zu Afri Cola von 1968 ein, den du auf YouTube finden kannst.
  18. Was ist Neuromarketing? Lies den einführenden Text und recherchiere im Internet dazu. Fasse die wesentlichen Aspekte in einem Text zusammen und beschreibe zwei Anwendungsbeispiele. Stelle in dem Text auch deine eigene Meinung zum Thema Neuromarketing dar und begründe sie.
  19. Untersuche eines der Diagramme „Investitionen in Werbung in Deutschland 2013 – 2017“, „Netto- Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2013 – 2017“ oder „Werbeinvestitionen in Deutschland 2017 / Top 25 der Produktgruppen“. Welche Ergebnisse lassen sich aus dem ausgewählten Diagramm ableiten? Stelle dein Ergebnis schriftlich in einem kurzen Sachtext dar.

Rollenspiel: Marken und ich

Ein Schüler oder eine Schülerin übernimmt die Moderatorenrolle und liest den einführenden kurzen Text sowie danach die links stehenden Slogans nacheinander vor, die anderen Schülerinnen und Schüler benennen die jeweils dazugehörende Marke. Die Rollen werden nach jeweils 5 Slogans gewechselt.

Achtung! Werbeslogans wechseln manchmal. Es sollte also auf Aktualität geachtet werden, veraltete Slogans sollten von der Lehrkraft aktualisiert, gestrichen oder geändert werden.

Gruppenarbeitsblatt 1: Marken und ihre Slogans

Viele Markenprodukte werden mit festen Slogans und sehr intensiv beworben. Die Werbebotschaften sind an vielen Orten auffindbar, multimedial in verschiedenen Werbeformaten und in großer Wiederholung. Wir nehmen sie daher so massiv und häufig wahr, dass ein kurzer Impuls ausreicht, um die dazugehörige Marke zu assoziieren. Wie viele Marken kennt Ihr?

Wohnst du noch oder lebst du schon? IKEA
Wie, wo, was weiß …(oder: Das Leben ist voller … Momente) Obi
 Wenn’s gut werden muss Bauhaus
Einmal hin, alles drin (bzw.: Besorg’s dir doch einfach) real
Alle wollen Tech-Nick (oder: Du kannst mehr!) Saturn
Real love starts with yourself Douglas
Draußen zuhause (oder: Powered by ideas) Jack Wolfskin
Hoffentlich … versichert Allianz
Your way Burger King
Ich bin doch nicht blöd! (Oder: Hauptsache, Ihr habt Spaß!) Media Markt
 … can do 02
Make the most of now (oder: The future is exiting. Ready?) Vodafone
Wir lieben Lebensmittel Edeka
… aktiviert Abwehrkräfte actimel
Weil Sie es sich wert sind L’Oreal
Keiner macht mich mehr an Ehrmann
Erleben, was verbindet T- Home, Deutsche Telekom
Neue Zeit braucht neues Banking Deutsche Bank
Wenn’s um Geld geht, … Sparkasse
Bild dir deine Meinung BILD-Zeitung
Mann, sind die dick, mann Dickmann’s Schokoküsse
… macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso Haribo
Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt Milka
… – ich liebe es Mc Donald’s
Nichts ist unmöglich Toyota
We love to entertain you (Oder: Gute Unterhaltung) Pro 7
Wir leben Autos (Oder: Technik, die begeistert) Opel
Vorsprung durch Technik Audi
Das Auto VW
Denk an Dich Garnier
Mein … RTL
Mit dem zweiten sieht man besser ZDF
Waschmaschinen leben länger mit … Calgon
Auf diese Steine können Sie bauen Schwäbisch Hall Bausparkasse
simply more Fiat
Simply clever Skoda
Quadratisch, praktisch, gut Ritter Sport
Die … schmeckt, die … schmeckt… Sinalco
Das will ich auch SIXX
Erstmal zu … Penny
Ist die Katze gesund, freut sich der Mensch Kitekat
Katzen würden … kaufen Whiskas
Das Frühstückchen (oder: Morgens um halb zehn in Deutschland) Knoppers
Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können blend-a-med
Play more X-Box
Enjoy … Coca-Cola
Just do it Nike
Connecting people Nokia
Wenn der kleine Hunger kommt Müller Milchreis
Viele, viele bunte … Smarties
Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein DM
Guten Freunden gibt man ein Küsschen Ferrero Küsschen
… verleiht Flügel Red Bull
It’s not a trick, it’s a … Sony
Wir geben Rückenwind Targobank
Einfach eins für alles Telekom Magenta TV
Aufgabensammlung Download: Werbung in unserer Lebenswelt (pdf)
Aufgabensammlung Diagramme Download: Diagramme (pdf)
Rollenspiel Download: Rollenspiel Marken und Ich (pdf)
Gruppenarbeitsblatt Download: Marken und ihre Slogans (pdf)
Modul 1: Das muss ich auch haben! Werbung und Konsum