Wünsche und Werbung

Modul 1.3: Wie treffen wir Entscheidungen? Sehr gerne nehmen wir an, dass wir vor allem vernünftig ent­scheiden. Wir suchen nach Argu­menten, bedenken viele Aspekte, wägen alles ab und treffen dann ver­nünftige Ent­­scheidungen. Der Mensch besteht aber nicht nur aus Vernunft, sondern auch aus Gefühlen, Emo­tionen, Ängsten und Sehn­süchten. Diese beeinflussen auch unsere Ent­scheidungen.

Werbung ist mehr als bloße Produkt­information. Sie setzt sehr stark auf Gefühle, Emo­tionen, Sehn­süchte oder Ängste und erweckt –oft unbewusst- beim Konsu­menten die Er­wartung, dass Wünsche durch den Kauf eines beworben­en Pro­duktes tat­sächlich erfüllt werden können. Der Käufer hofft, durch den Er­werb des Pro­duktes genauso glück­lich oder erfolg­reich zu werden, wie die Wer­bung es ihm suggeriert. Er wird also beim Kauf und Konsum nicht nur von Ver­nunft, sondern häufig ganz wesent­lich –und unwissent­lich- von seinen Ge­fühlen und Wünschen geleitet.
Wie funktioniert das?

Jeder Mensch hat Bedürfnisse, aber auch Hoffnungen, Träume und Wünsche.
Die menschlichen Grund­bedürfnisse sollten nicht mit seinen Wünschen und Träumen gleich­gesetzt werden. Grund­bedürfnisse sind unabding­bar und müssen in einem gewissen Maß befriedigt werden, damit der Mensch exis­tieren und gesund bleiben kann. Solche ele­mentaren Grund­bedürf­nisse sind zum Beispiel aus­reichende und zweck­mäßige Nahrung, Be­kleidung und Wohnen.
Darüber hinaus haben Menschen auch das Be­dürfnis nach Sicher­heit, soziale Bedürf­nisse sowie das Bedürfnis nach Aner­kennung und Wert­schätzung. Auch die Selbst­verwirklich­ung gehört –vor allem in der west­lichen Welt- zum mensch­lichen Streben.

Der Mensch möchte nicht nur seine Grund­be­dürf­nisse befriedi­gen, sondern er möchte sich auch seine Wünsche gerne er­füllen. Er vergleicht sich mit anderen Men­schen und leitet auch daraus Wün­sche und Träu­me ab. Dabei sind die Men­schen unter­schied­lich geduldig in ihrem persön­lichen Stre­ben nach Glück.

An Bedürfnisse und mehr noch an unsere Wünsche und Träume knüpft Wer­bung an. Sie suggeriert uns, dass der Kauf eines Produk­tes z. B. glück­lich macht oder gesund oder erfolg­reich oder attrak­tiv usw. Auch wenn es oft unbewusst passiert oder wir es nicht wahr­haben wollen: Werbung ver­mittelt uns Ge­fühle, und diese verknüpft unser Gehirn mit dem Produkt. Es ist gut, sich diese Ver­knüpfung bewusst zu machen, um einen „kühlen“ und kritischen Kopf zu be­wahren.
Alle Wünsche sind aber immer auch mit einem gegen­teiligen „Spiegel­bild“ ge­koppelt: den Ängsten. Ein Beispiel: Wer nicht in Sicher­heit lebt, der lebt in Un­sicherheit und Ge­fahren, er muss sich fürchten. Wer nicht wert­geschätzt wird, der hat keine Freunde und ist alleine, das erzeugt unangenehme Gefühle und Ängste.
Und auch hier knüpft Wer­bung an, indem sie suggeriert: Es gibt eine Gefahr, aber mit dem beworbenen Produkt –zum Beispiel einer Unfall­versicherung- brauchst du keine Angst mehr zu haben. Oder: Ohne das neueste Handy­modell bist du ein Ver­lierer, wirst ausgegrenzt, also erwirb es und werde wieder wert­geschätzt, gehöre „dazu“!

Unsere gesellschaftliche Wirklichkeit, insbesondere der Wirtschafts­kreis­lauf der sozialen Markt­wirt­schaft, basiert auch darauf, dass die Menschen Geld ausgeben, kaufen und kon­sumieren. Die Verbraucher sollen mit Wer­bung moti­viert werden, be­stimmte Dinge zu kaufen und ihr Geld dafür aus­zugeben.
Der Drang des Menschen nach Bedürfnis­befriedigung und Erfüllung von Wünschen ist also eine der wichtigsten Antriebs­kräfte des markt­wirtschaft­lichen Systems.

Insbesondere im Jugendalter zeigt sich im Konsum, ob jemand „in“ oder „out“ ist. Jugend­kultur und Jugend­konsum sind in unseren modernen west­europäischen Gesell­schaften untrennbar verwoben. Dabei sind Kinder und Jugend­liche eine wichtige Ziel­gruppe für die Wirt­schaft und Unter­nehmen.

Aufgabensammlung 1: Wünsche und Werbung - Ein Überlick

Lest den einführenden Text sorgfältig. Notiert eure Gedanken und Ant­worten zu den einzelnen Auf­gaben und Fragen auf einem Extra­blatt.

Aufgaben:

  1. Schätzt: Wieviel Geld haben alle Kinder und Jugend­lichen in Deutsch­land zusammen jährlich zum Aus­geben zur Ver­fügung? Aus welchen „Geld­quellen“ könnte sich die Gesamt­summe zusammen­setzen?
    Recher­chiert zu diesem Thema. Nützlich dazu ist zum Bei­spiel die Kinder-Medien-Studie, zu finden unter www.kinder-medien-studie.de unter dem Reiter „Berichtsband“.
    Fasst eure Recherche­ergebnisse in einem kurzen Text oder einer kurzen Präsen­tation zusammen.
  2. Welche menschlichen Bedürf­nisse gibt es? Welche Wünsche bewegen die Menschen, wovon träumen und worauf hoffen sie? Wie unter­scheiden sich Bedürf­nisse von Wünschen? Welche Ängste bewegen die Menschen? Findet Antworten und begründet eure Antworten zum Bei­spiel in Form einer Mind­map oder Collage / Wand­zeitung.
  3. Welche Wünsche und Ziele habt ihr für eure Zukunft? Welche davon sind sehr wichtig, welche weniger wichtig?
    Wie und wann können sich die wichtigsten Wünsche erfüllen? Was könnt ihr selbst dafür tun, dass eure Wünsche in Er­füllung gehen, welche Faktoren könnt ihr nicht oder nur schwer beeinflussen? Nutzt für eure Arbeit die Form der Mind­map oder einer Collage / Wand­zeitung.
  4. Welchen Wunsch habt ihr euch zuletzt er­füllt? Welcher wichtige Wunsch muss noch warten und warum und bis wann? Antwortet und begründet z. B. mit einer Mind­map.
  5. Sucht fünf Zitate zum Thema „Streben nach Glück“ und er­stellt dazu eine Collage.
  6. Recherchiert die Bedürfnis­pyramide nach Abraham Maslow. Fasst Eure Er­gebnisse in einem Text mit eigenen Worten zusammen oder erstellt dazu eine kurze Präsen­tation.
  7. Beschäftigt euch mit Werbe­material. Bildet dazu Klein­gruppen.
    Überlegt, mit welchem Werbe­material ihr euch auseinandersetzen wollt. Das können z. B. Prospekte aus dem Handyladen sein, Print­werbung aus Zeit­schriften, Internet­werbung (z. B. von Influencern), Gutscheine oder Gratis­zugaben, fotografierte Außen­werbung, die Verpackung eines Produktes usw.
    Bearbeitet je Kleingruppe mindestens drei Werbe­materialien.
    In jeder Kleingruppe werden die Fragen aus dem Arbeitsblatt „Fragen zum Werbe­material“ diskutiert und schriftlich zusammen­gefasst. Die Stichwort­liste kann dabei helfen.
    Wählt euren „Favoriten“ und be­gründet.
    Präsentiert die ausgewählten Werbe­materialien und Eure Ergebnisse.
    Zum Schluss wird im Plenum abge­stimmt: Welche Wer­bung ist „am besten gelungen?“

Arbeitsblatt: Fragen zum Werbematerial und Stichwortliste ``Wünsche und Werbung``

Was für ein Produkt wird beworben?

Welches Thema hat die Werbung (z. B. Gesundheit, Körperpflege, Handy usw.)?

Was ist zu sehen? Bitte möglichst genau beschreiben (z. B. „…zwei glückliche Menschen…“)

Welche Kundenzielgruppe soll angesprochen werden (z. B. Kinder, junge Menschen…)

Welche Gefühle sollen beim Betrachter angesprochen werden? Nutzt die Stichwortliste.

Welches Versprechen gibt die Werbung, welche Hoffnung weckt sie? Nutzt die Stichwortliste.

Würdest du das Produkt gerne kaufen?

Warum würdest du das Produkt kaufen bzw. nicht kaufen? Bitte kurz begründen.

Was denkst du: Wird das Produkt sein Werbeversprechen (siehe oben) erfüllen, wenn du es kaufst? Warum bzw. warum nicht?

Wieviel wird das Produkt wohl kosten? Recherchiere dazu. Wie bewertest du die Preis-Leistungs- Beziehung des Produkts? Wäre der Kauf aus ökologischer Sicht empfehlenswert oder eher nicht?

Diese Stichwortliste ist eine Hilfestellung für das Arbeitsblatt. Die unten genannten Wünsche, Ängste, „Versprechen“ oder Mittel werden häufig in der Werbung verwendet:

  • Schönheit
  • Lebensfreude, Glück, glücklich sein
  • Träume und Hoffnungen werden wahr
  • Gesundheit
  • Sicherheit, Schutz
  • attraktiv sein, besondere Ausstrahlung auf andere
  • dazugehören; „…das haben doch jetzt alle!“
  • Angst vor Krankheit, Angst vor Schwäche
  • Angst vor Alleinsein
  • Angst davor, nicht dazu zu gehören
  • Das kann ich auch haben, da gibt es keine Probleme!
  • Verdummung
  • Bequemlichkeit / Faulheit
  • Ungeduld
  • schnell kaufen, sonst ist es zu spät, Sonderangebot
  • andere werden mich beneiden
  • schnell kaufen, später bezahlen, kein Problem
  • Gutes für meine Kinder
  • meine Kinder werden glücklich sein
  • meine Kinder werden mich lieben
  • modern sein, „in“ sein
  • gesund sein
  • sich gesund ernähren
  • das schmeckt besonders gut
  • kein Risiko
  • billig
  • das muss jetzt einfach sein!
  • macht glücklich
  • Wünsche erfüllen
  • einfach
  • sexy
  • sehr männlich/weiblich
  • Schnäppchen, besonders preiswert
  • Abenteuer
  • die neueste Technik
  • voller Energie
  • Macht, Power
  • Respekt von anderen bekommen
  • Das ist genau mein Stil!
Modul 1 Baustein 3 komplett: Wünsche und Werbung komplett (pdf)
Aufgabensammlung Download: Wünsche und Werbung (pdf)
Arbeitsblatt Download: Fragen zum Werbematerial (pdf)
Modul 1: Das muss ich auch haben! Werbung und Konsum