Wünsche und Werbung

Modul 1.3: Wie treffen wir Entscheidungen? Sehr gerne nehmen wir an, dass wir vor allem vernünftig ent­scheiden. Wir suchen nach Argu­menten, bedenken viele Aspekte, wägen alles ab und treffen dann ver­nünftige Ent­­scheidungen. Der Mensch besteht aber nicht nur aus Vernunft, sondern auch aus Gefühlen, Emo­tionen, Ängsten und Sehn­süchten. Diese beeinflussen auch unsere Ent­scheidungen.

Werbung ist mehr als bloße Produkt­information. Sie setzt sehr stark auf Gefühle, Emo­tionen, Sehn­süchte oder Ängste und erweckt –oft unbewusst- beim Konsu­menten die Er­wartung, dass Wünsche durch den Kauf eines beworben­en Pro­duktes tat­sächlich erfüllt werden können. Der Käufer hofft, durch den Er­werb des Pro­duktes genauso glück­lich oder erfolg­reich zu werden, wie die Wer­bung es ihm suggeriert. Er wird also beim Kauf und Konsum nicht nur von Ver­nunft, sondern häufig ganz wesent­lich –und unwissent­lich- von seinen Ge­fühlen und Wünschen geleitet.
Wie funktioniert das?

Jeder Mensch hat Bedürfnisse, aber auch Hoffnungen, Träume und Wünsche.
Die menschlichen Grund­bedürfnisse sollten nicht mit seinen Wünschen und Träumen gleich­gesetzt werden. Grund­bedürfnisse sind unabding­bar und müssen in einem gewissen Maß befriedigt werden, damit der Mensch exis­tieren und gesund bleiben kann. Solche ele­mentaren Grund­bedürf­nisse sind zum Beispiel aus­reichende und zweck­mäßige Nahrung, Be­kleidung und Wohnen.
Darüber hinaus haben Menschen auch das Be­dürfnis nach Sicher­heit, soziale Bedürf­nisse sowie das Bedürfnis nach Aner­kennung und Wert­schätzung. Auch die Selbst­verwirklich­ung gehört –vor allem in der west­lichen Welt- zum mensch­lichen Streben.

Der Mensch möchte nicht nur seine Grund­be­dürf­nisse befriedi­gen, sondern er möchte sich auch seine Wünsche gerne er­füllen. Er vergleicht sich mit anderen Men­schen und leitet auch daraus Wün­sche und Träu­me ab. Dabei sind die Men­schen unter­schied­lich geduldig in ihrem persön­lichen Stre­ben nach Glück.

An Bedürfnisse und mehr noch an unsere Wünsche und Träume knüpft Wer­bung an. Sie suggeriert uns, dass der Kauf eines Produk­tes z. B. glück­lich macht oder gesund oder erfolg­reich oder attrak­tiv usw. Auch wenn es oft unbewusst passiert oder wir es nicht wahr­haben wollen: Werbung ver­mittelt uns Ge­fühle, und diese verknüpft unser Gehirn mit dem Produkt. Es ist gut, sich diese Ver­knüpfung bewusst zu machen, um einen „kühlen“ und kritischen Kopf zu be­wahren.
Alle Wünsche sind aber immer auch mit einem gegen­teiligen „Spiegel­bild“ ge­koppelt: den Ängsten. Ein Beispiel: Wer nicht in Sicher­heit lebt, der lebt in Un­sicherheit und Ge­fahren, er muss sich fürchten. Wer nicht wert­geschätzt wird, der hat keine Freunde und ist alleine, das erzeugt unangenehme Gefühle und Ängste.
Und auch hier knüpft Wer­bung an, indem sie suggeriert: Es gibt eine Gefahr, aber mit dem beworbenen Produkt –zum Beispiel einer Unfall­versicherung- brauchst du keine Angst mehr zu haben. Oder: Ohne das neueste Handy­modell bist du ein Ver­lierer, wirst ausgegrenzt, also erwirb es und werde wieder wert­geschätzt, gehöre „dazu“!

Unsere gesellschaftliche Wirklichkeit, insbesondere der Wirtschafts­kreis­lauf der sozialen Markt­wirt­schaft, basiert auch darauf, dass die Menschen Geld ausgeben, kaufen und kon­sumieren. Die Verbraucher sollen mit Wer­bung moti­viert werden, be­stimmte Dinge zu kaufen und ihr Geld dafür aus­zugeben.
Der Drang des Menschen nach Bedürfnis­befriedigung und Erfüllung von Wünschen ist also eine der wichtigsten Antriebs­kräfte des markt­wirtschaft­lichen Systems.

Insbesondere im Jugendalter zeigt sich im Konsum, ob jemand „in“ oder „out“ ist. Jugend­kultur und Jugend­konsum sind in unseren modernen west­europäischen Gesell­schaften untrennbar verwoben. Dabei sind Kinder und Jugend­liche eine wichtige Ziel­gruppe für die Wirt­schaft und Unter­nehmen.