Modul 1: Das muss ich haben! Werbung und Konsum

Lest den Einführungstext. Die Lehrkraft legt fest, welche der folgenden Aufgaben in Einzel- oder Gruppenarbeit bzw. als Hausaufgabe beantwortet und ggf. im Anschluss mit der gesamten Klasse diskutiert werden.

1. Erstelle einen Text zu folgenden Fragen: Was ist Neuromarketing? Wie funktioniert das? Macht Neuromarketing aus uns willenlose Roboter? Nenne zwei Beispiele von Werbung, die du als besonders raffiniert und gelungen wahrgenommen hast, begründe deine Auswahl.
2. Welche Arten von Werbemitteln (zum Beispiel Produktverpackung, Plakat, Logo auf Bekleidungsstücken) kannst du benennen? Welchen Werbemitteln begegnest du im Lauf eines ganz normalen Tages? Überlege anhand eines Tagesablaufs vom Frühstück bis zum Einschlafen. Liste die erkannten Werbemittel an einer Tafel, einem Flipchart oder auf Zetteln oder Moderationskarten auf. Überlege und markiere dabei, welche Werbung du aufmerksam beobachtest und welcher du eher wenig Beachtung schenkst. Wie viele Werbebotschaften nimmt ein Mensch täglich wahr?
3. Fasse mit eigenen Worten schriftlich zusammen, auf welche Weise Werbung auf den Menschen wirkt. Recherchiere das AIDA-Prinzip sowie das DAGMAR-Prinzip und stelle diese mit Hilfe einer Collage, eines Plakats oder einer kurzen Präsentation dar. Beziehe dabei Beispiele ein, die die einzelnen Stufen des AIDA-Prinzips, und des DAGMAR-Prinzips veranschaulichen.
4. Recherchiere: Welches waren die erfolgreichsten 10 Werbekampagnen in Deutschland in den letzten 10 Jahren? Warum waren diese Werbekampagnen so erfolgreich? Erstelle einen schriftlichen Text, eine Collage, Wandzeitung oder eine Präsentation.
5. Welche Informationsmittel und Informationsquellen stehen Verbrauchern zur Verfügung, um sich vor dem Kauf eines Produktes zu informieren? Bei welchen Produkten sollte man sich besonders gründlich informieren, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt? Welche Kriterien und Argumente können bei einer Kaufentscheidung wichtig sein?
6. Untersuche die Diagramme „Die 25 werbestärksten Unternehmen in Deutschland“ und überlege, welche Aussagen sich daraus ableiten lassen. Recherchiere und erläutere für 5 ausgewählte Unternehmen, welche Produkte diese verkaufen. Benenne dabei jeweils mindestens 5 Produkte. Erstelle aus deinen Antworten zum Beispiel eine Collage, eine Wortwolke oder eine Präsentation.

7. Untersuche die Diagramme „Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland“. Welche Aussagen lassen sich daraus ableiten? Recherchiere: Welche Berufe gibt es in der Werbebranche? Wie viele Arbeitsplätze gibt es in Deutschland in der Werbebranche einschließlich der Produktion von Werbemitteln und der Marktforschung? Erstelle zu deinen Ergebnissen z. B. einen Text, eine Collage oder ein Plakat.

8. Untersuche das Diagramm „Werbeinvestitionen in Deutschland / Top 25 der Produktgruppen“. Fasse die ableitbaren Aussagen in Worten zusammen. Überlege z. B. mit Hilfe einer Mindmap aus verschiedenen Perspektiven (ein Werbemittelproduzent, ein Verbraucherschützer, ein Konsument und ein Umweltschützer), welche Aussagen zu den Zahlen getroffen werden könnten. Welche dieser Perspektiven entspricht am meisten deiner eigenen Perspektive? Begründe.

9. Recherchiere: Wie viel Zucker enthält ein Glas 0,5 l-Glas Coca-Cola, wie viele Zuckerwürfel wären das? Wie viele Kalorien sind das? Untersuche danach das Diagramm „Jährlicher Pro-Kopf-Verbrauch von Softdrinks im Ländervergleich“. In welchen dieser Länder gilt eine Zuckersteuer, die den Zuckerverbrauch der Bevölkerung absinken lassen soll? Welche Aussagen lassen sich aus dem Diagramm ableiten?In den USA sind vor allem zuckerhaltige Erfrischungsgetränke wie z. B. Coca Cola beliebt, sie werden in den Fast-food-stores gerne in 1-Liter Bechern und auch noch größeren Bechern verkauft . Gleichzeitig sind z. B. in New York ca. 60 % der Bevölkerung fettleibig, unter den Kindern etwa 40 %.2012 plante der Bürger-meister von New York, den Verkauf von zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken in größeren Bechern als ½ Liter in fast-food-stores, Restaurants, Stadien und Kinos zu verbieten. Verstöße sollten mit einem Bußgeld von bis zu 200 US-Dollar belegt werden. Das Gesetz wurde von einem Gericht gestoppt (Quelle: Frankfurter Rundschau, online-Artikel 13.06.2013, abgerufen 24.03.2021). Was sollte dieses Gesetz bewirken? Nenne Argumente für und gegen das geplante Gesetz, finde einen eigenen Standpunkt und begründe ihn. Erstelle z. B. ein Plakat, eine Collage, ein Referat oder eine Präsentation.

10. Sollte der Staat regulierend eingreifen, um den Zuckerkonsum der Verbraucher zu senken? Lies den Zeitungsartikel „In England ist die Limonade nur noch halb so zuckrig“. Gib den Inhalt mit eigenen Worten wieder und begründe deine eigene Meinung zu diesem Thema.
11. Was ist eine Marke, wie entsteht diese und wie wirkt sie? Stellt z. B. in einer Präsentation oder einer Collage eure Antworten sowie drei „starke Marken“ vor und erläutert deren Eigenschaften.
12. Haben Marken eine bessere Qualität als „No-name-Produkte“? Wie könnte man das testen? Teilt euch in drei Gruppen auf. Überlegt anhand eines Lebensmittel-Produkts (zum Beispiel eines Jogurts) einen möglichen Testaufbau und führt den Test anschließend durch. Erstellt ein Ergebnisprotokoll.
13. Gibt es spezielle Werbekampagnen für Jugendliche und junge Erwachsene? Stellt zwei Beispiele vor. Warum wendet sich diese Werbung besonders an Jugendliche, was zeichnet diese Käufergruppe aus?
14. Was ist „Nudging“ und „Native Advertising“? Recherchiert und stellt das Ergebnis in einem Text oder visuell anhand von drei Beispielen dar.
15. Wer war Charles Paul Wilp? Recherchiert und fasst eure Ergebnisse in eigenen Worten zusammen. Beschreibt die Werbekampagne für Afri-Cola aus dem Jahr 1968. Warum gelang es mit dieser Kampagne, den Umsatz von Afri Cola um mehr als 30 % zu steigern? Benennt ein weiteres Beispiel von Skandalwerbung oder Werbung, die mit dem Stilmittel des Tabubruchs arbeitete. Was spricht für bzw. gegen diese Art der Werbung? Benennt eure persönliche Meinung und begründet sie. Erarbeitet zu allem eine Präsentation und arbeite dabei den Werbespot zu Afri Cola von 1968 ein, den Ihr auf Youtube finden könnt.

Hinweis für die Lehrkraft zum Gruppenarbeitsblatt: Rollenspiel „Marken und ich“

Ein Schüler oder eine Schülerin übernimmt die Moderierendenrolle und liest den kurzen einführenden Text auf dem Gruppenarbeitsblatt vor. Dieses Blatt hat nur sie. Danach liest sie jeweils einen der links stehenden Slogans vor. Die anderen Schülerinnen und Schüler benennen im Wechsel mit ihr die jeweils dazugehörende (rechtsstehende) Marke. Die erratenen Marken können von einem anderen Schüler / einer anderen Schülerin auf der Tafel notiert werden. Dazu bieten sich zwei Rubriken mit Strichlisten an: Erkannte Marken / nicht erkannte Marken. Zielfragestellung an alle im Sinne eines Wettbewerbs: Wie viele der 63 Marken erkennt ihr? Die Rollen können nach jeweils 10 Slogans gewechselt werden.

Achtung! Werbeslogans wechseln manchmal. Es sollte also auf Aktualität geachtet werden. Veraltete Slogans können vorab von der Lehrkraft geändert oder anhand der Reaktionen / Rückmeldungen in der Klasse aktualisiert werden.

Als Einführung können im Klassenplenum folgende Fragen bearbeitet und die Antworten visualisiert werden z. B. auf der Tafel, Flipchart, Whiteboard oder mit Moderationskarten, wobei die Lehrkraft die Fragen mündlich stellt:

1. Nennt bitte möglichst viele Marken, die Ihr kennt.
2. Welche Marken sind im Klassenzimmer vertreten (z. B. an Bekleidung, Smartphone, Taschen)?
3. Ordnet die Marken den dazugehörenden Branchen zu (z. B. Kosmetik, Elektronik, Lebensmittel).
4. Findet Ihr die gefundenen Marken gut und wichtig? Oder seid Ihr eher negativ zu Marken eingestellt? Begründet! (Argumente sammeln)
5. Woher kennt Ihr die Marken? Wo kann man Marken sehen und woran erkennt man sie?
6. Besitzt Ihr Produkte diese Marken? Welche? Warum bzw. warum nicht?
7. Sind Marken besser als No-name-Produkte? Begründet! (Argumente sammeln)
8. Was für Vorteile bzw. Nachteile könnten Markenprodukte haben? Was spricht für den Kauf von was könnte dagegen sprechen?
9. Wie wird aus einem Produkt ein Markenprodukt? Wie viele Marken kennt Ihr? Schätzt die Zahl!(Anmerkung der Autorinnen: In Deutschland gibt es ca.53.000 beworbene Markenprodukte. Zum Vergleich: Der durchschnittliche deutsche Wortschatz umfasst ca. 15.000 Wörter. Eine eher markenbewusste Konsumentin kennt ca. 600 Marken und hat davon ca. 125 aktiv im Gebrauch. Quelle: Holger Jung: Werbespot, in: Zeit online 22.04.1999, abgerufen 28.02.2021)

Viele Markenprodukte werden mit festen Slogans und sehr intensiv beworben. Die Werbebotschaften sind an vielen Orten auffindbar, multimedial in verschiedenen Werbeformaten und in großer Wiederholung. Wir nehmen sie daher so massiv und häufig wahr, dass ein kurzer Impuls ausreicht, um die dazugehörige Marke zu assoziieren. Wie viele Marken könnt ihr erkennen? Wer kennt am meisten?